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假如巧克力換成“盲盒”,阿甘會買嗎?

時間: 2020-07-28 11:18:39     來源: 中國文化報    編輯: 王雪玲(實習)

泡泡瑪特盲盒產品

vivicat盲盒

在經典影片《阿甘正傳》中,主人公說:“生活就像一盒巧克力,你永遠不知道下一塊是什么味道。”如果巧克力盒換成了“盲盒”,主人公又會怎么說呢?

7月1日,“金拱門”上新,而且是一口氣推出了70款盲盒。

近兩個月來,包括匡威、新華書店、娃哈哈在內的多個商家接連將盲盒元素注入自己的產品,推出不少新玩兒法。特別是在“6·18”期間,不少品牌推出了含有各種“福利”的盲盒。

看上去成本不算高的小小盒子卻帶來了大商機。它不僅是各大品牌的促銷“法寶”,而且專注做盲盒的公司也由此一躍成為商界新星。

今年6月1日,潮流百貨零售品牌泡泡瑪特(POP MART)向港交所遞交上市申請,決定再次沖擊資本市場。在過去3年,這家以售賣盲盒玩具為大眾所知的公司營收翻了10倍,凈利潤翻了289倍。恐怕當年那個撅起嘴、很拽的小畫家莫利無論如何也想不到,自己懵懂的眼神和藏不住的張揚,最終成就了一段商業神話。

泡泡瑪特盲盒,一個IP賣出4.56億元

泡泡瑪特成立于2010年,主要銷售新奇、有趣的文創產品、玩具和雜貨等。隨后,公司逐步轉型成自主開發IP產品,目前IP品牌收入占比超八成。最近3年,這家公司借助多元的IP品牌和盲盒等銷售模式賺得盆滿缽滿。

2019年,按零售價值計算,泡泡瑪特是中國最大的潮流玩具品牌,市場份額為8.5%。公司的凈利潤分別從156萬元、9952萬元到4.51億元,3年內凈利潤翻了289倍,實現爆發式增長。公司毛利率同樣提升明顯:從2017年的47.6%增至2019年的64.8%,堪比印鈔機。

那么,盲盒究竟是一種怎樣的存在?

所謂盲盒,里面通常裝的是動漫、影視作品的周邊,或者設計師單獨設計出來的玩偶。之所以叫盲盒,是因為盒子上沒有標注,只有打開才會知道自己抽到了什么。

實際上消費者一大半買的是“盲”,一小半才買的是“盒”。買盲盒不是單單是為了得到里面可愛的玩偶,更大的樂趣在于拆開盒子、窺探里面的玩偶是不是自己想要的那款的那個瞬間。

可以說,盲盒的開發打破了傳統玩具的銷售模式,設計師通過設計卡通形象并直接轉化為盲盒產品,盲盒就這樣受到了更多人喜愛。

那么,如此潮玩算不算創意性轉化產品?它和知名文化品牌的區別又是什么?該領域前景如何?

中央財經大學文化經濟研究院院長、清華大學文化創意發展研究院研究員魏鵬舉:公共文化參與品牌建設是雙刃劍,跨界運營需謹慎。

文創IP為泡泡瑪特帶來了很好的粉絲,龐大的線下銷售體系和模式又為文創變現提供了強大支撐。這是按照市場規律進行的整合運營,并按照公司化模式打造,它符合品牌發展規律。而對于一些公共文化事業單位參與品牌建設,有兩種截然相反的效果。一方面,其本身的巨大號召力會促發品牌傳播,另一方面,卻又很難參與長期市場運作,甚至存在某種風險,需要謹慎對待。

北京大學文化產業研究院副院長陳少峰:因“限量”而收藏,文化IP賦能消費空間。

潮玩有兩個成功要素:一是要真的“潮”,二是要有社群功能。這些潮流玩具固定的消費群不僅能夠收藏這些產品,而且能夠消費這些產品。像泡泡瑪特這樣的潮玩領頭羊公司,在運營中就同時考慮到了產品的時尚價值和收藏價值。在針對時尚人群的同時還考慮到消費和交易方式,眾多款式都強調“限量”。如此一來,在他們的“社群”中就有了收藏功能。收藏者之間可以相互交換或交易自己喜歡的盲盒。因此,盲盒是社群構建和產品營銷的組合。

其實,一些傳統文化機構和知名品牌做文創產業跨界營銷時,可以考慮與這些“成名”的時尚潮流消費品進行合作。當然這種合作還應進一步挖掘其背后的文化塑造空間,特別是IP賦能空間。

比如,迪士尼很重要的一部分收入就來自服裝銷售。這些服裝被植入了故事IP和形象IP。卡通電影中的形象通過服裝變成了影視中的道具,成為一種消費植入。如此一來,服裝本身就是文創產品。總之,要想提升消費品的品牌和文化價值,就要通過IP塑造回歸原點,最終達到價值最大化。

盲盒發展要注重自己的社會信用與品牌價值,要持續創新來滿足人們的超級想象。人們的購買力不是不強,但是想象力不那么強,因此要持續創新,靠產品本身來增加營銷的附加值。

資深媒體人、人文作家毛劍杰:在方興未艾的風口,“該出手時就出手”

看到“盲盒”,我的第一反應是20世紀90年代一款干脆面:如果你不撕開方便面的包裝袋,你就不會知道里面裝的是哪款《水滸》人物卡牌。當時有很多孩子為了收集這些卡牌而瘋狂購買這個牌子的干脆面。

盲盒的成功其實就在于抓住了人們對不確定性的探究、對收集的愛好,而且盲盒里的產品通常都比較二次元,這是當下方興未艾的風口,未來成長空間巨大。

北京貓貓家文化傳媒有限公司藝術顧問郭斌:盲盒的競爭很殘酷,產品不好看就會瞬間翻車!

如今盲盒市場的產品迭代越來越快,顧客沒有什么忠誠度,大家完全看產品的顏值!這就是一個以顏值取勝的產業。顏值夠高,大家就買你的賬;如果有一天,你不好看了,大家就去追其他更好看的產品了!這就是市場帶給設計師、生產商、平臺方的壓力。稍有不慎,品牌馬上會被淘汰。相比而言,知名品牌有深厚的文化積淀,有足夠的受眾基礎,在這個前提下,給老品牌上新妝容,這一定是有生命力的。

知名品牌和新生潮玩的受眾基礎完全不一樣:前者口含金鑰匙,而后者的IP偏小眾,因此對設計和品位的把握要求會更高,完全不容錯。這就是我們行業必須面對的壓力。(王菲 實習記者 鄭芋)

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